Las calles, los supermercados, los restaurantes y, por supuesto, las redes sociales comienzan a llenarse de verde, blanco y rojo. Aparecen banderas, papel picado, bigotes, sombreros, música mexicana y una larga lista de promociones que aprovechan las celebraciones por la Independencia de México.
Para las marcas, septiembre representa una de las temporadas con mayor carga cultural y emocional del calendario.
Pero también plantea una pregunta importante: ¿basta con vestirse de México para conectar con los mexicanos?
México como territorio de comunicación
Las fiestas patrias ofrecen algo que cualquier estrategia de marketing busca: un tema que millones de personas reconocen y alrededor del cual existen emociones, símbolos y experiencias compartidas.
Por eso vemos restaurantes creando menús especiales, supermercados desarrollando promociones para la Noche Mexicana, marcas de bebidas hablando de orgullo nacional y empresas modificando temporalmente sus empaques, escaparates y contenidos digitales.
La fórmula parece sencilla: tomar los códigos de septiembre y llevarlos a la comunicación de la marca.
El problema aparece cuando todas hacen exactamente lo mismo.
Si el mensaje, los colores, las promociones y hasta las frases comienzan a parecerse, diferenciarse se vuelve mucho más complicado.
De celebrar México a entender México
Una marca puede colocar una bandera en una publicación. Pero eso no necesariamente significa que esté hablando de México.
La oportunidad está en encontrar una conexión auténtica entre la conversación cultural y aquello que la marca representa.
En lugar de recurrir únicamente a símbolos evidentes, una campaña puede hablar de gastronomía, música, creatividad, lenguaje, diseño, tradiciones regionales o incluso de las diferentes maneras en que actualmente vivimos nuestra identidad.
Ahí es donde una fecha del calendario deja de ser simplemente una oportunidad promocional y se convierte en una oportunidad de branding.
Porque las campañas que mejor funcionan no necesariamente son las que utilizan más elementos patrios, sino aquellas capaces de encontrar una idea relevante detrás de ellos.
El consumidor también reconoce cuando algo se siente forzado
Hoy las audiencias están expuestas a cientos de mensajes de temporada.
Y también han aprendido a reconocer cuando una marca participa en una conversación simplemente porque “toca hacerlo”.
Cambiar la fotografía de perfil, publicar un “¡Viva México!” o lanzar un descuento del 16% puede generar visibilidad momentánea, pero difícilmente construirá una relación más profunda con la audiencia si no existe una idea detrás.
Antes de sumarse a una temporalidad, vale la pena preguntarse:
¿Esta conversación tiene relación con nuestra marca?
¿Tenemos algo diferente que aportar?
¿Estamos utilizando la cultura únicamente como decoración o realmente entendemos el contexto?
¿Nuestra ejecución se siente propia o podría pertenecerle a cualquier otra empresa?
Las respuestas pueden marcar la diferencia entre participar de una fecha y construir una comunicación relevante alrededor de ella.
No todas las marcas tienen que dar el Grito
También existe otra posibilidad: no participar.
Una buena estrategia de contenidos no consiste en publicar alrededor de todas las fechas importantes del calendario.
Consiste en identificar cuáles tienen sentido para la marca y encontrar una manera propia de abordarlas.
En septiembre, el reto creativo no debería ser decidir dónde colocar el verde, el blanco y el rojo.
Debería ser encontrar qué puede decir nuestra marca sobre México que realmente valga la pena escuchar.
En Balarco creemos que las temporalidades pueden ser grandes detonadores creativos, siempre que exista una estrategia detrás.
Porque conectar con una conversación cultural no significa seguirla.
Significa encontrar una manera relevante de formar parte de ella.
